白酒价格大跌，“禁酒令”不背锅

本刊记者 周琦(zhōuqí) 郑扬波 今年“618”，白酒的价(jià)格那叫一个“跌跌不休”。在各大电商平台(píngtái)的补贴“大招”下，茅台、五粮液等头部产品的“百亿补贴”价，直接击穿了批发价。就拿53度飞天茅台来说，限时补贴后，到手(dàoshǒu)价最低能到1840元/瓶(píng)，跟去年同期比，那可跌了不少。 有人认为，白酒降价是因为近期各地出(chū)了“禁酒令”。但(dàn)整个白酒行业，早就开启了深度转型(zhuǎnxíng)，降价只是其中一个表现，还真不是这几个月的事。 本刊记者(jìzhě) 郑扬波I摄 从数据就能瞧出(chū)一二。 白酒(báijiǔ)产能从2016年的高峰——1358.4万千(wànqiān)升，一路“滑坡”，到2024年，就只剩414.5万千升了，降幅近七成。 这(zhè)下滑趋势，都持续好些年了，哪是短期政策能影响的。 消费结构的(de)变化，也(yě)很能说明问题。2011年的时候，政务消费在白酒市场(shìchǎng)占比能达到40%，可到了(le)2023年，这比例锐减到只有5%。茅台酒的政务渠道销量占比，更是低到不足1%。如今，商务宴请(yànqǐng)占比大概40%，个人消费以55%的高占比，成了白酒消费的“大头”。 头部酒企的业绩，也给这转型趋势“盖章认证”了。就说茅台，这些年营收一直在涨，可政务(zhèngwù)渠道的贡献，几乎可以忽略不计，更多(duō)是靠终端市场的结构性调整(tiáozhěng)。 这说明，白酒行业的价格波动(bōdòng)，本质上是市场自身结构调整的结果(jiéguǒ)，跟近期的“禁酒令”没啥关系。 白酒市场的(de)下滑，和消费群体的偏好转变强相关。 目前，年轻人酒饮(yǐn)市场(shìchǎng)规模达4000亿元，潜在消费人群达4.9亿。 但里斯咨询调研显示，35岁以下群体中，62%认为传统(chuántǒng)白酒“辛辣(xīnlà)刺激”，51%直言“饮酒负担过重”。 其中，后浪(hòulàng)研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒(guǒjiǔ)、鸡尾酒占据年轻人选择的前三位置，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四(dìsì)。 而且，白酒酒企和啤酒(píjiǔ)酒企相比，创新的步子迈得太慢了。 就说有42年厂龄的河南企业金星啤酒，以前在市场上不温不火，去年8月(yuè)搞了个(gè)“神操作”——把信阳毛尖塞进啤酒里，整出个“毛尖精酿(jīngniàng)”。 这“中式茶(chá)啤”概念一经推出，就引爆了市场：首发日卖了6吨，直接冲上啤酒销售榜榜首。截至目前(mùqián)，金星啤酒累计销售茶啤达1亿瓶，年轻人是消费主力。除了“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦(bīngtánghúlú)啤酒”“荆芥(jīngjiè)啤酒”等特色口味。 为啥啤酒搞点(gǎodiǎn)创新，年轻人(niánqīngrén)就买账？人家瓶身印着“茶里茶气”的国风设计(shèjì)，1升装易拉罐方便露营野餐，抖音上一堆年轻人拍“啤酒配烧烤+茶香味”的视频……这些都让年轻人“上头”。 与(yǔ)之形成鲜明对比的是，白酒浓烈的口感、厚重的文化，在许多年轻人眼中，反倒像一本晦涩难懂的古书(gǔshū)，让人敬而远之。 白酒在年轻消费(xiāofèi)群体中逐渐“失宠”，背后反映的(de)是消费观念的巨大变迁。 在年轻人聚集的小红书上，反映“禁酒令”内容的帖子底下(dǐxià)，几乎是一边倒的支持声。很多年轻人厌恶烈度白酒代表的职场“酒桌文化”，更喜欢低度酒水的自斟自饮或三五良朋小酌。年轻一代更追求(zhuīqiú)个性、时尚，白酒若(ruò)继续(jìxù)因循守旧，不做出改变，必然会在年轻人市场(shìchǎng)渐行渐远。 同时，现在大家普遍寻求更加健康(jiànkāng)的生活方式，而饮酒的场景在很多人眼中不是(búshì)很健康，也影响了酒类尤其是白酒的市场。 消费群体的萎缩，无疑给白酒行业敲响了(le)警钟。 面对市场变化，白酒企业也不是啥(shá)都没做。不过(bùguò)从结果看，这创新方向还得再找找。 比如不少品牌玩起了跨界，推(tuī)白酒冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等(děng)新奇品类，也涉足潮玩、联名文创领域。 茅台推出“酱香冰淇淋”。刚(gāng)上市(shàngshì)的时候，话题度拉满，可后续销量跟不上，价格也偏高，市场后劲不足；泸州老窖的白酒香水，反响(fǎnxiǎng)平平，被外界质疑用文化符号硬凑在一起，融不进年轻人的生活。 为啥(wèishá)这些跨界效果不好呢？可能问题就出在(zài)没抓住年轻人的“情绪价值”。让年轻人掏钱包，不能(bùnéng)光有新鲜感，更要看产品能不能产生情感共鸣和认同感。 白酒企业要是只(zhǐ)知道在“产品创新”上打转，却不深入研究年轻人(niánqīngrén)的社交场景、情感需求——像露营、音乐节这些年轻人爱去的场合，都没想着融入白酒元素(yuánsù)——那白酒“传统、厚重”的刻板(kèbǎn)印象，就很难打破。 《2025中国白酒(báijiǔ)市场中期研究报告(bàogào)》提到，42.9%的企业虽说提高了线上营销的占比。可实际一看，真正能跟年轻人(niánqīngrén)顺畅交流的品牌，没几个。 白酒行业要是想从这困境里(lǐ)冲出来(chūlái)，得把目光牢牢锁定在市场需求的变革上。一方面，得靠产品创新，跟上消费升级的脚步；另一方面，更得想方设法把年轻客群的消费热情激发(jīfā)出来。 只有做到这些(zhèxiē)，白酒这有着千年文化的饮品，才能重新焕发生机，找回属于自己(zìjǐ)的高光时刻。